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為什麼網際網路企業做不了手機

鉅亨網/鉅亨台北資料中心 2012.08.13 00:00
《中國網際網路企業做手機的問題,在於做不出像蘋果iPhone一樣,可以一個款式橫掃天下的手機,卻又無法效法傳統手機製造商,以機海戰術侵吞到市場的每一個細分中。》

◎做手機主因:搶佔用戶

近來,美國Facebook創始人扎克伯格(Mark Zuckerburg )在公布第二季度財報時,表示製造手機「對 Facebook 來說並算不上是一件非常有意義的事情」,迴避Facebook是否要推出手機的謠傳。在中國,騰訊創始人馬化騰,在微博上再次否認了騰訊要推出手機的消息。

網際網路企業為什麼會認為(或者被認為)要推出自己的手機?最直接的理由是搶佔用戶上網入口,特別是看到蘋果iPhone的成功。然而,搶佔入口一定要用這麼「硬」的方式嗎?大家好像把做手機這件事情想得太簡單了,自產手機要成功的條件是什麼?

筆者在2010年十月發表《行動網際網路產業的重組(二)占終端者得天下》,提到「介面優秀的操作系統,軟體數量眾多的應用商城,能引發大量購買的手機款式」三者是搶佔用戶的關鍵。文中並不看好中國網際網路企業做手機,因為沒有一家企業完整具備上述三個條件。

連結:http://www.digitalwall.com/scripts/display.asp?UID=484

網際網路企業自產手機的,作業系統從 Android山寨,毫無新鮮感,同樣是安卓手機人們寧可買三星。許多用戶購買阿里雲手機後馬上把 ROM刷成Google官方版Android ,連同應用商城一併幹掉。小米手機的應用商城必須放QQ和微信,賣得越好等於幫騰訊搶佔更多手機用戶。

就是這麼荒謬又糾結的現實,讓想從手機硬體開始切入行動網際網路市場的大型網際網路企業,到目前為止還實現不了搶佔用戶入口的想像。其中,最關鍵的問題其實是在手機的銷售量上。沒有量,跟人談什麼搶佔入口?搶佔用戶?

◎要嘛一款經典,要嘛機海戰術

傳統的手機製造商是怎麼賣手機的?在蘋果iPhone出現之前,答案很簡單,就是機海戰術。依照需求細分用戶,例如:按照用戶角色分(商務機,學生機,女性機)或者依照個性分(運動機,音樂機,功能機),依照價位還可分高檔中檔低檔等不同價格帶。

透過機海戰術,一個品牌的手機可以高度滲透到每種不同需求的用戶身上。然而,用戶細分不可能無限進行,因為手機是要進工廠批量製造的,一個利基市場如果太小,就會導致銷量不足,導致在工廠的生產成本攤分在每一款手機的成本上過高,導致最後售價過高。

而,機海戰術的生產策略必須要配合機海戰術的銷售能力。想像一下,一個手機品牌在市面上同時銷售10款手機,要依價格,群體,搭配不同層次通路,產品線間還要交互掩護打組合拳應付競爭,上述這些要依產品生命週期來管理。。。網際網路企業從來沒有做過這些事情。

簡言之,中國網際網路企業做手機的問題,在於做不出像蘋果iPhone 一樣,可以一個款式橫掃天下的手機,卻又無法效法傳統手機製造商,以機海戰術侵吞到市場的每一個細分中。最終,銷售量跟傳統的手機大廠相比微乎其微,更不要談搶佔用戶了。

蘋果不是網際網路企業,除了能生產殺手級產品外,有豐富的生產和通路管理經驗。蘋果不是網際網路企業,不會太過想著在iPhone上綑綁自己的應用排擠他人。真正的開放才能成其大,又想做硬體,操作系統,應用商城,又同時想開發綑綁自己的應用,連用戶都不買單啊。

◎從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通

蘋果在iPhone上面的創新是全面的,在每一個環節。然而,如果以為這個模式是蘋果前所未有的發明,那就有些過了。事實上,在iPhone 成功之前,2002年以前我們就已經在日本的行動網際網路市場上看見類似的成功經驗了:那個現在看起來老掉牙的NTT DoCoMo iMode。

日本的行動網際網路市場是由電信公司主導。全日本最頂級的手機開發人員不在手機製造商工作,而是在電信公司。由電信公司制定手機硬體規格,軟體規格,應用商城規格(就是 iMode),之後下發給手機製造商生產,並提供給應用開發商開發應用,手機打上自己的品牌。

手機生產後由電信公司買下,放到自己通路上銷售。各種廣告促銷輪番上陣,直到下一款手機推出。靠著這種模式,日本成為全球最早普及行動網際網路的國家,前往日本取經的電信公司和應用開發商絡繹不絕。成功關鍵在哪?在於從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

這種模式在歐美沒發生,主因是手機廠規模很大,例如Nokia ,手機生產不可能聽命電信公司。而大廠又必須透過電信公司通路賣手機,所以不會自己搞個應用商城跟電信公司起衝突,或者搞不大。在這樣的生態系下,用戶在行動上網的使用經驗始終糟糕得一塌糊塗。

這個限制被蘋果打破。蘋果自己開發手機硬體規格,軟體規格,應用商城規格(就是 APP Store),之後交給代工廠生產,並提供給應用開發商開發應用,手機打上自己的品牌。這個過程跟日本的電信公司有啥兩樣?成功關鍵一樣在於從硬到軟到賣的全面的用戶體驗打通。

◎頻果iPhone故事難以重演

全面的用戶體驗打通,是成就日本行動網際網路產業和蘋果iPhone偉業的核心關鍵。而這兩種模式,都不是由大型網際網路企業所完成。並非否定網際網路企業做不到,還是那三個條件「介面優秀的操作系統,軟體數量眾多的應用商城,能引發大量購買的手機款式」有沒有?

這三者如果不全部具備,那還不如老實把自己的應用做好,做到每一款手機的應用商城都必須具備這個應用。你看現在有哪一個手機上的應用商城敢不放上QQ和微信的?這些做手機的人勞心勞力,難道不是在幫騰訊做嫁?所以馬化騰可以繼續說他不要做手機了。

從上面討論看來,熱火朝天的小米手機很符合能複製蘋果iPhone的模式了?(小米顯然也很難走機海戰術)小米現在的第一挑戰在於不斷的擴大銷售量,沒有量,其他都是假的。第二是開放的心態,誰都不是傻子,你自己要搞應用,誰跟你合作呢?

至於 360特供機,實際上可以看成是「虛擬機海戰術」。奇虎自己不做手機(沒必要也不擅長),如果目的是搶佔用戶,那麼跟大量的手機製造商合作就是機海戰術的思路,主要的挑戰還在於這樣的合作關係是否穩固,以及具有影響力的手機大廠是否能合作了。

經過蘋果iPhone的多年培養,用戶對行動網際網路的使用體驗,其胃口與期待被明顯的提高。硬體,軟體,作業系統。。。拿拼湊起來的東西加上生產與銷售管理經驗的缺乏,想重演蘋果當年故事,想綑綁自己的應用圈住用戶。。。這樣的心態,用戶將不會買單。(文:【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟)

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