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衝量策略失靈 宏碁盛轉衰

中央社/ 2012.07.14 00:00
(品牌專題四)(中央社記者羅秀文台北14日電)靠著「衝量」的策略,讓宏碁一度登上全球第2大PC品牌廠。但因為大環境改變,讓宏碁的勝利方程式失靈,2011年大虧新台幣66.01億元,宏碁的品牌發展之路,足以讓產業借鏡。

2011年宏碁連續爆出多項重大利空,包括連續3季下修營運目標、執行長蘭奇(Gianfranco Lanci)閃電離職,以及認列鉅額營運損失,震撼科技產業界。

數年之間,宏碁由全球第2大個人電腦(PC)品牌廠,到出現成立35年來罕見的虧損數字。法人認為,主要是大環境改變,包括歐美經濟走弱,以及平板電腦、智慧型手機等行動裝置崛起,讓宏碁的「塞貨衝量」策略失靈。

談到宏碁的品牌發展之路,前執行長蘭奇扮演重要的角色。1955年出生於義大利的蘭奇,大學畢業後進入美商德州儀器公司,35歲時擔任德儀的義大利總經理,之後晉升為跨國的區域總經理。

1997年宏碁併購美商德州儀器的筆記型電腦部門,宏碁創辦人施振榮延攬蘭奇加入。由於擅長行銷和通路管理,為宏碁在歐洲市場締造亮麗業績,蘭奇一路由宏碁歐洲總經理、泛歐總經理,坐到總經理的大位。

2005年,蘭奇正式接任宏碁總經理職務,帶領宏碁營運邁入跳躍式成長期。當年宏碁營收成長至3180億元,年增率41.36%。之後營收年年成長,市占率也持續攀升,2009年更擠下戴爾,成為全球第2大PC品牌。2010年宏碁營收衝上6290億元,5年內幾乎成長1倍。

除了重視執行力、擅長通路管理,蘭奇「殺價、搶市占率」的「衝量」策略,被視為是宏碁晉升全球第2大PC品牌的關鍵;但隨著平板電腦和智慧型手機崛起,分食市場,蘭奇「衝量」的勝利方程式也被瓦解。

2010年蘋果推出iPad,衝擊PC市場。面臨產業環境的改變,宏碁董事會希望宏碁要以與蘋果、宏達電競爭為目標,與蘭奇一心想超越惠普的目標不一致,加上連續下修營運目標,蘭奇在2011年3月31日閃電辭職。

蘭奇離職後,宏碁董事會通過由資訊產品全球運籌中心總經理翁建仁擔任總經理,並進行組織改造,更換財務長、清理通路庫存、重建通路關係、簡化機種等措施,營運逐漸穩定。但今年全球經濟大環境仍不佳,業績能否較2011年明顯回升,考驗經營團隊的智慧。

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