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行動行銷新趨勢:從線上商務(O2O)到行動商務(M2O)行動X互動X定位 廣告最吸睛

中央社/ 2012.05.15 00:00
行動行銷新趨勢:從線上商務(O2O)到行動商務(M2O)行動X互動X定位 廣告最吸睛

(中央社訊息服務20120515 14:56:10)智慧型手機與平板電腦等智慧型行動裝置的普及,改變了消費者使用手機的行為與生活型態,資策會FIND預測,在未來三年內台灣民眾平均每2人就有1人手上持有著智慧型手機。行動智慧型裝置將成為民眾生活裡資訊與服務傳遞重要的媒介,這股「眼球經濟」所締造的市場經濟效應,不僅改變民眾的生活型態,也將促使新的行動產業價值鏈發展。

智慧型行動裝置的出現影響了廣告主與消費者之間的溝通管道,手機因具備科技連結性、個人化等特質,逐漸成為結合行銷的熱門科技應用。有鑒於行動媒體快速發展,為協助行銷人精準地掌握行動媒體工具與服務商機,資策會FIND於「創新講堂-行動行銷趨勢講座」下,舉辦了一場「行動X互動X定位 廣告最吸睛」活動,會中除了由資策會FIND消費研究與市場預測組組長鄭仁富報告,同時邀請到鷗業行動傳媒行銷研究總監李銘尉、有的放矢行動行銷業務總監鍾日誠。與會專家除了分析行動趨勢下的消費者特徵與行為外,也分享在實務上如何應用行動媒體工具與目標客戶有效地互動與溝通。

以下摘錄會中精華:

一、「雙螢幕媒體接觸」時代來臨 行動商務時代將朝向「M2O」發展

根據資策會FIND調查數據顯示,2011年第四季台灣民眾持有手機的比例已達到83.7%,相較於第二季的81.5%增加了2.2%;其中智慧型手機的持有率為18.2%(滲透率為21.7%),相較於第二季的12.9%有大幅成長,推估在2011年第四季台灣持有智慧型手機的人數由297萬人成長至約417萬人。

在平板電腦的部分,2011年第四季台灣消費者持有平板電腦的普及率已達9.1%,估計全台灣應有200萬的平板電腦使用人數,而年齡主要集中在21至30歲的年輕族群。

資策會FIND組長鄭仁富指出,行動媒體使得消費者同時接觸兩種以上生活型態增加了,以往民眾是以客廳裡的電視為主要接觸媒體中心,隨著網路化逐漸移轉至房間使用電腦上網、再隨著行動化而衍生成為在客廳使用手機、平板電腦,或邊看電視邊使用手機、或邊使用平板電腦的雙螢幕之使用行為。

根據資策會FIND調查發現,有33.9%的民眾,有經常性同時邊看電視邊使用電腦上網的習慣,有10.8%的民眾則是邊看電視邊使用行動電話,有8.3%的民眾會一邊使用電腦、一邊使用行動電話。在多重螢幕的使用行為之下,消費者對媒體的注意力也容易分散。要如何在分散與多重的螢幕之間,取得消費者的注意,將是行動廣告行銷致勝的關鍵。

從消費者於購買決策中受到不同媒體廣告影響調查中也發現,與過去半年期間相比,台灣消費者有四分之一表示減少來自傳統媒體的廣告訊息;但同時卻分別有三至四成的受訪者表示相較於過去半年,更常接觸到手機、電腦網路等廣告的資訊來源。

從消費者生活與使用智慧型裝置的型態,鄭仁富最後提出行動商務時代將朝向「M2O(Mobile to Online/Offline」發展,企業主與品牌商未來透過行動媒體接觸到消費者,消費者可能直接在智慧型裝置上就完成消費動作,但也可能是進一步透過折價券或機制,引導消費者到實體商店消費。行動廣告的發展也將藉由行動裝置的媒介來串連移動與室內、線上與線下兩端的使用時間與空間。

二、善用數位媒體與「互動」與「分享」,提昇廣告效益

鷗業行動傳媒行銷研究總監李銘尉則比較了傳統行銷與數位行銷之間的差異性。傳統行銷採取的是AIDA模式,也就是知曉(Awareness)、興趣(Interest)、慾望(Desire)、行動(Action)。對廣告主而言,傳統AIDA模式並無法評估消費者從哪裡獲得廣告訊息?觀看廣告多久?對廣告訊息是否有興趣?是否因廣告而引起實際採購行動?亦或者是因其他非廣告因素而購買?以及採購後的後續行為與對產品的評價是什麼?由於在傳統AIDA模式裡,每個階段的資訊都是分斷切割,無法串連起來,因此廣告主難以評估行銷的投資報酬率。

但是,數位行銷的AISAS模式則能夠了解消費者在各個階段的行為與動機。所謂的數位行銷AISAS模式就是:知曉(Awareness)、興趣(Interest)、搜尋(Search)、行動(Action)、分享(Share)。在數位時代裡,消費者已從被動的接收廣告訊息,到主動搜尋或分享自己有興趣的產品與服務,使得消費者不但接收廣告、也傳播廣告。例如,消費者在電視上看到某則廣告,後續並到網路中輸入關鍵字搜尋,找到與該品牌或服務相關的訊息,甚至將該訊息再分享給朋友。

因此,李銘尉更進一步對行動廣告設計策略提出建議,根據鷗業行動傳媒過往廣告操作與數據分析的經驗,他建議從接觸、互動、行動、分享、資料探勘等五個階段來分別規劃。例如透過各種與消費者日常生活相關的訊息互動來引發刺激,像是天氣、大自然環境等,經由簡訊、行動應用程式、QR Code等各種互動介面與消費者產生連結,引起消費者的興趣後,讓消費者透過關鍵字搜尋、回覆簡訊、觸碰、掃描等行為進一步與品牌的核心價值連結,最後再利用社群之概念達成分享之擴散效應,並促成購買決策。

三、3公里內行銷:行動廣告幫您定位客戶所在

在數位與行動世代之下的消費者不再只是被動的接收廣告訊息,有時往往更主動搜尋自己有興趣的主題商品,加上行動廣告的形式與種類多元,包括文字型簡訊、答鈴廣告、橫幅廣告、…等,隨著技術多元應用而有各種不同的廣告呈現效果,廣告主必需針對不同消費者的特性,以及行動媒體裝置的特點,設計不同的廣告類型來突顯產品或服務的特點,藉以吸引消費者的目光。

那麼行動廣告如何與消費者互動,並有效提昇銷售業積?有的放矢行動行銷業務總監鍾日誠則以適地性服務(Location based service)運用在行動廣告裡為例。根據Vpon的數據分析結果顯示,行動廣告點擊率以距離店家3公里內的點擊率最高,從過去經驗最高可達43.5%;而消費者距離店家3公里以外,行動廣告的點擊率就下降到34.8%。由此來看,行動廣告的發送與智慧型手機使用者的位置有高度相關,在適當的時間、地點投放將能增加廣告的接受度與點擊率。

行動廣告除了更能精準行銷外,其高平均點閱率也是令廣告主對行動廣告的滿意度比網路廣告更高。隨著消費者持有智慧型手機達到一定數量且每天與之深度接觸時,智慧型手機就成為一個可接觸到消費者的重要媒介,也就形成了一個新的行動裝置媒體。以目前的行動服務與內容市場來看,已逐漸進入穩定成長期,預期五年將達到成熟期,台灣業者需從行動(mobile)的本質思考核心價值的策略邏輯,相關業者可採內容「一源多用」模式作為發展策略,並將傳統媒體與行動媒體相互結合運用,提供真正符合消費者需求的服務與資訊。

※引用本資料時,請務必註明資料來源:資策會FIND/經濟部技術處「科技化服務價值鏈研究與推動計畫」

圖說:台灣民眾持有手機的分佈情況

訊息來源:財團法人資訊工業策進會

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http://www.cna.com.tw/postwrite/cvpread.aspx?ID=105039

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