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後電子商務時代(三)新電子通路商的時代來臨

鉅亨網/鉅亨台北資料中心 2012.03.03 00:00
後電子商務時代,百業上網,將會是新電子通路商的時代。

◎電子通路商往垂直市場發展

在鬧區開設實體店面基本上能保證每天經過門口的人潮,但在網上開設 B2C商店只要沒有宣傳就沒有客人上門。因此,流量哪裡來成為經營者絕大的問題。過往,這是一個「去哪裡投廣告」的問題。現在,我們更傾向於把這個問題理解為:電子商務網站的「通路」問題。

問題就是機會。因此,市場上誕生了以專營通路為生的電子通路業者。他們一手掌握了用戶(流量)來源,一手將流量轉賣給電子商務經營者,同時獲得自己應得的收入。收入型態通常有幾種: CPM(依廣告曝光), CPC(依廣告點擊), CPS(銷售後提成)等等。

美國電子商務發展10多年,類似的通路非常成熟,例如知名的cj.com ,一手吸引中小型網站提供廣告版位,一手將廣告主引入投放廣告,而他在中間收取廣告費後,將收入以某種比例,依照上述 CPM, CPC 或 CPS等方式再分成給中小型網站。

隨著電子商務10多年發展,這種電子通路業者也持續往垂直市場走去。例如:專營健康產品通路的markethealth.com,sellhealth.com等。他們一手吸引專營健康類內容的中小型網站加入提供廣告版位,一手吸引專營健康類產品的電子商務 B2C網站投放廣告。

美國的網上保險市場也是一個很明顯的例子。由於在網上提供保險購買的網站眾多,因此中間的網上通路興起。例如知名的 geico.com,以及 insurance.com。用戶只要輸入郵遞區號,再填寫一些個人資料,他們就會把合適的網上保險提供者展示給用戶,銷售後分成。

◎新的電子通路商機會

這樣的網上通路商之所以能發展起來都有個大前提:經營某個領域的電子商務網站足夠多。由於該領域裡百家爭鳴,每家都有去哪裡找用戶的問題,只要那個領域夠大,利潤高,就會有獨立的該垂直市場的網上通路商出現。網上保險是這樣,網上健康產品電子商務也是這樣。

類似美國cj.com這樣的通用型的電子通路商在中國已經不少,彼此競爭也很激烈。但是隨著中國電子商務的發展,百業上網,垂直市場成熟,類似美國網上保險或者健康產品電子商務等等垂直市場的通路商也會逐漸出現,這對創業者來說將是新的商機。

還有沒有其他垂直市場有這樣的機會?在美國至少還看到下列幾個不錯的市場:網上法律市場,例如 lawguru.com以及lawyersguide.com 。透過幫用戶在線初步解決法律問題,並引導用戶到實際的律師去諮詢,最後收取中介費用。

網上貸款,網上信用卡申請,網上教育,網上交友等,都是在美國已經出現獨立電子商務通路商的領域。此外,在英國,上百家電子商務網站花錢回購用戶舊手機,翻修後出售。因此出現了專門做比價搜尋的網上通路商sellmymobile.com,用戶可找出哪家的回收價格高。

在中國也有類似例子。2011年在中國遍地開花的團購網站,造就出不少團購導航網站。團購導航就是建築在一個百家爭鳴的團購電子商務市場上,因為每個團購網站都有取得用戶的問題,中間通路商的價值就會出現。類似的中間通路商,隨著電子商務發展在中國將越來越多。

◎電子通路商的不同型態

網上中間通路商的型態有很多種。最簡單可以區分為兩種,一是直接接觸終端用戶的,另一是不接觸終端用戶的。一邊招募中小型網站一邊招募廣告主的平台商例如cj.com,是不接觸終端用戶的典型。這種通路商自己不需要經營一個大流量網站,因為流量是別人提供的。

直接接觸終端用戶的通路商必須自己經營一個大流量網站,自己經營會員。例如前面提到的團購導航,或者在中國常見的返利網站,都是屬於此種類型。透過自身對用戶的掌握,再把用戶導向到最終網上交易發生的地點,收取廣告費或者交易分成。

最近因為攜程的利潤大幅下降,很多人開始關注旅遊搜尋網站去哪兒 qunar.com,認為去哪兒侵蝕了攜程的市場。事實上,在過去由於航空公司,旅行社,旅館等業者很少有自己的網站,或者有網站也不涉入網上交易環節,因此攜程在很大的程度上被需要,成就了一番事業。

但是,由於航空公司,旅行社,旅館業者逐漸電子商務化,紛紛建立自己的網站,並涉入網上交易環節,因此產生了對新的通路商的需求。去哪兒以機票比價搜尋為起點,逐步擴展到旅館和旅遊行程比價。這正是建築在旅行產業裡百家爭鳴,百家上網的基礎上。

此外,最近熱門的社交電子商務網站,美麗說和蘑菇街,又是另一種類型的中間通路商。他們吸引用戶的不是靠價格比較,而是靠用戶的 社群互動來進行導購。在牢牢黏住用戶的行為後,透過導向電子商務網站(目前主要是淘寶)發生交易後分成。

有關電子商務新型態的中間通路商,可以分類如下圖:

延伸上述思考,面向 B2C實物電子商務我們已經看到了以搜尋為類型的電子通路商(比價搜尋引擎),以及以社群為基礎的電子通路商(蘑菇街或美麗說),而在旅行產業目前只看到去哪兒(比價搜尋引擎),而旅遊社群領域的通路商還沒有足夠大的業者。這就是商機。

後電子商務時代,百業上網,將會是新電子通路商的時代。這裡面蘊含的商機將視每一個垂直市場的規模大小,利潤空間而定;其展現型態將分為不接觸用戶與直接接觸用戶兩種,後者的型態又可分為搜尋和社群兩大類型。或許還會有其他類型,且讓我們拭目以待。(文:【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟)

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