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社論:林來瘋的明星邏輯

立報/社論 2012.02.20 00:00
兩星期前,一個名不見經傳的美國NBA替補黃皮膚球員突然竄起,在短短的十幾天內變成全世界知名人士,各種主流媒體為他出特寫,無數人討論他那不可思議的球技,包括美國總統歐巴馬在內。這就是林書豪的現代版灰姑娘傳奇。誠然,林書豪的奇蹟並不是僥倖的,在這個耀眼表現的背後,是多少的汗水、辛酸與堅韌不拔的毅力。但是,儘管有這種「十年寒窗無人知」的刻苦學習,儘管他具有超凡的真才實學,但是要能夠得到「實至名歸」,僅具有真才實學是不夠的,還需要有一些搭配的條件,才能造成「林來瘋」。媒體分析這些搭配條件,主要有:機會(尼克兩名主將有天剛巧不能參賽)以及林書豪善於掌握機會、哈佛畢業生、虔誠基督教教徒、NBA需要英雄、紐約的特殊媒體聚焦效應等等。然而,造成林書豪迅速成為主流媒體的寵兒,還有一個根本的因素,那就是:資本主義體系需要明星。明星可以激勵芸芸眾生奮發向上,從而忘卻了生活的貧困、痛苦,忘卻了被剝削、被異化的勞動,只知「有為者亦若是」;明星更是商品促銷最有力的武器。當社會大眾看到自己最崇拜的明星穿那種品牌的鞋子,移情作用就使凡夫俗子心甘情願地掏出錢來購買那樣的鞋子。這個威力奇大的廣告效應,正是刺激消費的絕招。而刺激消費乃是資本主義經濟成長的關鍵法門,特別在經濟危機時期,擴大消費是醫治經濟危機重症的重要藥方。人們還記得,3年前金融海嘯爆發時,各國政府都想方設法鼓勵民眾消費,台灣當時甚至廣發消費券。可見刺激消費對於資本主義經濟的順利運行底重要性。不但經濟危機時期需要擴大消費,就是平常時期也是極力鼓勵人們儘量消費。商品經濟主導的資本主義體系,必須要依賴廣告,才可能把商品賣給陌生的消費者。由於商品生產具有很大的盲目性,在競爭的壓力下,廣告技巧往往成了競爭決勝負的關鍵。利用各種明星成為最有效的廣告手法。因此,不僅明星依賴資本主義體系生存,資本主義體系也依賴明星而維持經濟的成長。要之,「林來瘋」現象不僅因為球迷需要它,尼克球隊以及美國NBA需要它,資本主義體系更需要它。在球迷瘋狂的背後,是資本主義工具理性的運行。在自由競爭的迷霧下,民眾自發的輿論林書豪如何神勇,仿佛獲得完全的主體性;實質上卻擺脫不了資本主義隱形的力量。

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