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開拓女孩市場 樂高積木引爭議

立報/謝雯伃 2012.02.06 00:00
【編譯謝雯伃整理報導】一直以來,樂高玩具似乎都是採中性策略,在玩具市場占有一席之地。這也可能是為何近來專為女孩所新推出的「樂高好朋友」(Lego Friends)系列引起部分健康及平權團體的抗議。民間發起請願抗議根據《洛杉磯時報》報導,「樂高好朋友」系列中包括一系列具象玩偶和女孩相關主題積木。「米亞的寵物屋」便是一例,這一組玩具中包括了米亞人偶、一隻小狗、還有這兩者的裝飾品,像是蝴蝶結和一根骨頭。玩家可使用積木組件拼成一張美容桌、一個浴缸、一個狗屋和一棵蘋果樹。同系列玩具還有「奧麗薇亞的發明屋」和「愛瑪的設計工作室」。民間發起一系列線上請願運動,抗議樂高生產該系列產品。他們要求樂高停止使用針對特定性別的行銷方式。而樂高公司則表示,推出該系列是為了吸引過去不太愛玩樂高的女孩。在樂高好朋友系列推出之前,在所有家中擁有樂高玩具的家戶中,只有9%家庭的樂高主要使用者為女孩。樂高好朋友的支持者指出,女孩如果喜歡美容院、粉紅色和紫色、口紅和可愛小貓咪等這一系列樂高積木元素,並不代表存在著性別刻板印象,只是反應了一個既定事實,因為這的確是小女孩偏好的選擇。而對於那些不喜歡玩樂高好朋友的人,樂高也為這些女孩提供了其他具想像力的選擇。反對者則指出,樂高好朋友系列太過簡單,沒有樂高哈利波特系列和樂高星際大戰系列一樣複雜。而後兩組樂高系列的主要訴求則是男孩。但美國樂高品牌關係經理麥可奈利(Michael McNally)反對上述指控,表示樂高好朋友系列的積木數量與以男孩為訴求的系列積木數量一樣,只是著重層面不同,這是因為男孩和女孩玩積木的方式不同。加深性別刻板印象加州馬里布蒙特尼多治療中心(Monte Nido Treatment Center)創辦人暨飲食失調治療專家寇斯汀(Carolyn Costin)指出,這一新系列玩具強調纖細身材和流行服飾,可能會強化性別刻板印象,導致女孩對自我身體的不滿意感提高。「樂高好朋友」系列中包括了一間蝴蝶美容中心和時尚設計師工作室。飲食失調專家國際協會(International Assn. of Eating Disorder Professionals)表示,這類玩具「缺乏想像力,更推動性別偏見。」寇斯汀在一份聲明中指出,這類玩具可能會讓女孩接受到一個訊息:「變漂亮,遠比妳是誰,或妳可以做到什麼要來得重要。」然而,來自丹麥的樂高公司表示,該公司之所以推出「樂高好朋友」系列,是對顧客需求的回應。「我們接到很多母親和女孩的要求,請我們推出更具細節、更能進行裝飾的內部空間,她們要求色彩更鮮豔的積木和更寫實的人偶,讓她們能夠進行角色扮演及講故事等她們感興趣的活動。」樂高執行副總裁尼普爾(Mads Nipper)在一項聲明中表示。他又說:「我們想要澄清的是,樂高好朋友系列不是樂高唯一提供女孩的玩具。絕對不是這麼一回事,我們知道很多女孩喜歡使用一般的樂高玩具來創造自己的世界。」

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