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雙英競選廣告文化符碼大分析

yam蕃薯藤新聞/詹慧君 特稿 2012.01.13 00:00
雙英為2012總統大選,早於去年便陸陸續續公開多支競選廣告,在選戰倒數1天時,回顧一下兩位候選人所推出的競選廣告中的文化符碼,看看幾支競選廣告中,雙英所強調的文化意涵與精神。 馬英九的競選廣告在「搶救國旗」篇中,以快節奏音樂襯底,由一個年輕人追逐一面小國旗開始,在街景穿梭中,畫面帶入牆面上的大片塗鴉、極限運動的滑板族與單車,最後以男孩與一位女孩因為國旗絲巾相遇作結。這支競選廣告可以說是馬英九競選廣告中非常特別的,以青年次文化塗鴉、極限運動作為大量出現的文化符碼,最後更以男孩、女孩的相遇帶出「熱愛國旗也可以是很浪漫的事情」的slogan。這支廣告明顯以青年族群為訴求,試圖扭轉對國旗=中華民國=傳統守舊的印象。
馬的另一支「真台灣」影片中,出現的文化符碼則更為多元,除了一開始馬英九穿著白色中山裝,在全白極簡風的場景中,鏡頭特寫文房四寶。中山裝與文房四寶蘊含傳承中華的意涵,墨色的黑與全白的場景,配合旁白「沒有選舉的時候,我們不分顏色」直接以文字印合廣告沒有藍綠、只有黑白。之後影片中出現了夜市、行動咖啡店、建地工人、農人、電音三太子、國片拍攝場景及放映、新竹義民廟前年輕樂團與二胡琴師等等畫面,則是試圖呈現台灣大眾文化精神,也配合馬英九強打多元文化融合的宣傳策略。比較可惜的是,有台灣在地文化、中華文化、甚至義民廟打客家硬頸精神,卻好像獨獨漏了原住民文化。 蔡英文的競選廣告配合首位總統女性候選人的身分,吳念真執導的「女人當家」影片,則以感性訴求作為主要基調,以簡單的小提琴旋律作為襯樂,重點放在拍攝家庭中的女性角色,在碰到困難時,女性為守護家庭默默做了許多努力,「女人不是沒才能,只是習慣讓男人站頭前」。以家喻國,強調蔡英文女性關懷、包容與努力的特質。
還有一支之前許多人看了頗為感動的「國家 因你而偉大」競選廣告,則是從各地拍攝各色家庭頂樓看出去的風景,有都會風景、鄉間景色、也有海岸線與山色天光。可以想到以站上頂樓來強調國家在人民腳下為出發點,來拍攝這支廣告,可以說是非常突出並且成功的手法,加上其中所拍攝的幾乎都是素人,用簡樸的手法拍攝,與蔡英文政策強調關懷弱勢、守護土地等意念相當吻合。

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