受到外食族比例增加、健康飲食主張影響，美國人早餐習慣開始出現改變，過去以麥片為主的市場已明顯退燒；各大優格廠商逐漸崛起，其他如星巴克、漢堡王、Taco Bell及Dunkin’ Donuts等連鎖業者，也紛紛推出早餐時段餐點大搶商機。
CNBC報導，過去1年多來美國麥片出貨量持續下滑，光是今年6月銷量下滑幅度就高達7%。以麥片大廠家樂氏（Kellogg’s）為例，麥片銷售約佔家樂氏整體營收的30%，但其麥片銷售在6月大減10%；通用磨坊（General Mills）約有20%的營收來自麥片銷售，旗下Cheerios和Trix等產品，同樣面臨消費者飲食習慣改變的困境。
早餐吃優格人數暴增
市場研究機構IBIS World數據顯示，美國早餐麥片市場規模高達110億美元，但過去5年來，每年銷量持續下滑；反觀優格銷量自2008年至去年，每年皆有約3%的成長，目前該產品在美國市場規模約達42億美元，其中，希臘式優格就占了近三分之一。消費者對優格的喜愛程度迅速攀升，Consumer Edge Research調查指出，過去10年來，美國18歲到65歲成年人早餐吃優格的比例，也從原本的36%暴增至49%。
面對各家優格廠商來襲，家樂氏與通用磨坊等公司紛紛加強廣告宣傳，強調麥片也是重要的蛋白質攝取來源，稱一碗麥片及牛奶裡的蛋白質含量與優格幾乎相同，大打健康牌。
此外，向來稱霸美國早餐外食業的速食店龍頭麥當勞，其早餐約占整體營收的25%，該企業除持續推出新款餐點外，同時要求業者保持服務標準快速出餐，以吸引更多年輕消費者，維持其市場地位，但麥當勞近來也陸續遭到Taco Bell、漢堡王、星巴克與Dunkin’ Donuts等大廠夾擊，瓜分早餐市場。
百勝餐飲集團（Yum! Brands）旗下Taco Bell日前推出新產品進軍早餐市場，速食業者White Castle也以比利時鬆餅應戰；麥當勞以早餐時段提供限時免費咖啡拉客，漢堡王主打平價早餐，不少餐點都只要1美元，Dunkin’ Donuts計劃在美國擴展400家，星巴克則推出烘焙坊糕點，讓消費者搭配咖啡一起享用。
早餐營收雖僅占一般連鎖餐廳業者一小部分的利潤來源，且售價通常較為便宜，但近來早餐時段客戶持續增加，各大廠商也紛紛砸錢宣傳；Technomic統計數據顯示，今年1月到2月連鎖餐廳新推出的早餐廣告量，較去年同期攀升70%，反觀午餐及晚餐的相關宣傳掉了13%，美國目前最受歡迎的早餐，主要包含三明治、墨西哥捲餅和優格，英式鬆糕、馬芬及甜甜圈則出現下滑趨勢。