【文／馬斯坦古】你以為你分得清什麼是新聞，什麼是廣告嗎？告訴你，連很多學歷嚇嚇叫的企業主管和老闆都搞不清楚哩。

一個朋友在上篇「記者變公關」裡留言給我，有一回他們家的新聞終於見了報，但很不幸，記者把產品名稱跟價格誤植，業務單位的主管火速跳腳，一通電話就打來噹人：你們行銷部「登廣告」的時候也小心一點嘛，你看，今天x報那一篇，又把品名寫錯啦！

我的朋友大呼冤枉，那是記者寫的「新聞」，不是我們出錢登的「廣告」吶！咱可是想破頭包裝新聞角度，才得到記者的青睞替我們上稿，他寫錯，我有啥辦法？又不能要他寫完稿先傳來給我看看，幫他挑個錯字…

「我是誰啊？我只是個下女好唄！」朋友後來在MSN上愈講愈激動，丟過來一個呼天搶地的表情符號。

沒錯，除非你失心瘋，否則沒人敢跟記者大人說「發稿前先讓我看看」這種話。媒體可是獨立報導的第四權，要尊重他們的專業和立場；做為採訪對象，千萬不能白目干涉。只有兩種例外，第一，有朝一日你當了那記者的主管；第二，灑銀子做「置入性行銷」，那就跟廣告差不多，你想怎麼檢查都行。

也莫怪很多企業除了公關部門，普遍搞不懂「新聞」、「廣告」、「置入稿」(也有人稱編業稿)的差別，這年頭置入性行銷太普遍，電視新聞時段、報紙新聞版面，三不五時就會出現個一兩篇，明明掛的都是「XX記者採訪報導」(而且是真的編輯部記者，不是跑業務的工商記者喔)，但脫去新聞外衣，百分百是廠商出錢買的廣告。

置入稿、編業稿的手法若操作得高明，可以矇過八成以上的讀者或觀眾，卻逃不過我們這些從記者轉公關的眼睛；畢竟當年，我們也都替自家媒體製作過。說來心酸，新聞科系必修的新聞道德中，戒律之一就是「切忌廣告新聞化」，因為長此以往，兩者必被互相混肴，閱聽人會以為「反正什麼新聞都是可以賣的」，不再信賴媒體訊息的公正客觀。

其實，對於做置入性行銷或「編業合作」，相信絕大多數的記者和媒體主管都有點無奈(我已聽過不只一個媒體同業苦嘆，長官要求寫置入稿，簡直就是叫他”去賣”)，但念及大環境惡劣，生存不易，尤其是平面媒體，不想看到自家公司倒店、收到一只非自願性失業証明，也只有硬著頭皮替主管執行。 置入、編業的盛行，也帶給企業公關諸多困擾。當競爭對手在報紙上買了個編業，以新聞議題包裝的手法，大篇幅介紹這家商品的專業、強項、優勢時，你就等著接主管的電話吧！

一個公關同業說，某日早上翻報紙，看到某大報用頭題介紹他們的競爭品牌，「我就知道今天日子難過了！」雖然標題裡完全沒寫品牌名字，而且非常技巧的用「流行新趨勢」來包裹，語法也十分正常，但仔細看頭題內文，百分之九十五的篇幅都在寫這家；不僅如此，旁邊兩個邊欄也是同一品牌的訊息。

果然不久主管就把他找去問：「你要不要去了解一下，為什麼記者做這個題目沒來採訪我們，明明我們才是市場第一品牌！」言下之意，你是不是平常沒跟這個記者建立好關係，人家才跳過我們去採訪別人？

他說老闆冤枉啊，以我的媒體經驗，這個版面有九成以上的機會是個置入版，就是廣告啦！「可是這不是廣告版啊，而且寫稿的記者不就是常跑我們家的那位嗎？」，啊老闆您真是聖明，但置入性版面就是要請真正的編輯部記者和編輯來製作，並且放在新聞版面上，讓讀者以為這是條新聞，才是「置入」的價值之所在啊！

但儘管說破了嘴，這位老闆依然半信半疑，要朋友找管道去問一下那究竟是不是個置入版。朋友說，他哪好意思開口問記者，況且就算知道真相，也要想辦法替媒體朋友守住，以顧全對方的形象，畢竟大家都走過同樣的路。

我說您真是好人，以後一定會有好報的。他笑說，這倒是沒錯，也幸好老闆記性不佳，沒再窮追猛打；不過有一天，他老闆心血來潮，突然問他買一個編業版要多少錢？如果預算夠，下次我們也來試試效果，「而且那個記者以後一定會對我們更友善，對不對？」

我們同聲嘆了一口氣。做為記者轉行的公關，我們比誰都清楚其中的眉角，但往往，基於對新聞界的感情，我們並不忍心向主管逐一拆解真相。殘酷的說，媒體若是對新聞廣告化或置入性行銷毫無界線、來者不拒，無異以微量毒藥慢性自戕。或許最終不至斃命，卻會對第一線的記者和媒體形象，造成永難回復的傷害啊…

看完這篇，你了解什麼是之新聞，什麼是廣告了嗎？如果還是不會分，下次來問我。