壞還要更壞的景氣，讓向來強調藝術主體性的表演藝術，開始反省作品和市場的關係。「品牌」這個陌生又遙遠的名詞，好像閃著神秘光彩的魔法石，躍入藝術家的眼裡。

表演藝術藉由票房與觀眾發生關連，看似一種「營利」行業，但由於成本過高而難以獲利，最多只能視為具有「營業」過程的藝術活動。與視覺藝術不同，一張畫的成本即使不足千元，但只要名家出手，市場行情達到成本的千倍、萬倍亦有可能。表演藝術只能藉著一張張的門票售出，吸引最多不過是坐滿劇場座位的有限觀眾，分攤高昂的成本。

換言之，表演藝術比視覺藝術的市場，更必須關切大多數民眾的期待；只是過去，這樣的概念往往被認為過於商業而刻意忽略，直到金融海嘯狂襲而來，生存成為燃眉之急，為了尋找成長和繁榮的答案，許多人場又想到「品牌」。

表演藝術能不能品牌化？十二月中，中華民國表演藝術協會舉辦一場大師講座，請台灣品牌的重要推手、宏碁集團創辦人施振榮，為表演藝術界探討品牌的真諦。施振榮了解表演藝術界的品牌化問題，以自己三十年的經驗從頭道來，希望能對表演藝術界的朋友有所啟發。

「品牌形象是別人對品牌的認知，不是自己的認知。」宏碁電腦公司創辦人施振榮說，公司和組織都一樣，存在於社會，就必須對社會有所貢獻。雖然獲利多少，並不能界定藝術團體的價值，但做為一個對社會有貢獻的組織，永續經營也是對社會的承諾和使命。

在這場「品牌：創意與智慧的累積」演講中，施振榮一開始便強調「知識經濟就是品牌經濟」。他觀察到，現代經濟活動之中，知識價值的含量愈來愈高；而「品牌」是知識含量最高的經濟項目。現代社會的「品牌」，已經不只是做為識別而已，它是一套繁複的管理和創造的過程；品牌的本身，就是知識累積的成果，「因為，只要有品牌，就有經濟價值。」他說，品牌可以成為企業獲利的智慧財產；更重要是，品牌可以發展成為企業管理和發展的策略。

宏碁在1992年進行公司再造，體驗到台灣製造的成本太高，施振榮提出「微笑曲線」理論與內部溝通，將獲利低的生產製造外移，專心研發和品牌行銷。而表演藝術的難題也在這裡，表演藝術的製作和演出成本太高，又不能將製造外移，因此，表演藝術必須創造更大的價值，才能永續經營。

科技需要創新，表演藝術也要；創新就是「創意經過有效執行而創造客戶價值」。創意是創新之母、創新是品牌的靈魂，但許多人忘記了，「市場才是創新的龍頭」。施振榮說，愈大的市場愈能支持創新發展；表演藝術是重要的文化、是社會創意和經濟發展重要元素，即使不能賺錢，還是必須支持，「但是，如果表演藝術能賺到更多錢，進而支持更多更好的作品、甚至永續經營，不是更好嗎？」

施振榮觀察，台灣的表演藝術市場已經愈來愈有活力。近來《寶島一村》、《六義幫》、《人間條件》都賣座很好，他建議表演藝術應該注意市場提供的訊息，提供市場樂於接受的創意。面對成本太高和財務壓力的挑戰，他認為，表演藝術應該設法利用市場力量追求發展，而不是靠著微薄的政府補助。

至於文化界經常談論的「藝術」或「流行」、「大眾」或「小眾」，施振榮認為，這些都不是根本問題。站在企業的角度思考，應該問自己的企業或產品，究竟對於「群眾」有什麼好處？不論大眾或是小眾。對藝文創作而言，創意和成本總在拉鋸，施振榮說，不要將成本視為創意的限制，有時候，限制反而激發更大的創意。但他也提醒，創作一定要想清楚對象，目標市場在哪裡？不清楚對象的創新創作，對經營而言，是很危險的事。企業推出創新產品都必須先了解「市場區隔」，對表演藝術，他相信很多時候也一樣。

表演藝術聯盟曾經調查，2005年從266個團得到的數據顯示，全年營收17億餘元、但支出21億，虧損達到4億。即使處在虧本狀況，表演藝術工作者還是願意為了觀眾的滿意，繼續自掏包的奉獻。看在施振榮眼裡，他說，從經濟學來說，這種現象代表「供過於求」。表演藝術是不是也適用這樣的經濟學邏輯呢？施振榮說，他沒有答案，如果表演藝術團隊減少一些作品、每個作品都做得更好一些，團隊的營收是不是有可能更好？

施振榮從品牌，談到表演藝術的市場和行銷，令人獲益匪淺；他的直言，讓人看到科技人的坦白率真，以及實事求是的積極態度。當然，他也帶來很大的刺激，讓表演藝術界反思藝術和市場、創作者和觀眾的距離。

雲門舞集行銷經理劉家渝表示，這場講座收獲很大；特別施振榮迎戰市場和景氣的正面態度，刺激表演藝術工作者重新思考定位與價值的問題。她以雲門為例，獲得漂亮的票房成績，除了公關和宣傳，針對不同族群提出能夠打動他們的訴求，而且還要讓這些人動手買票，背後憑著的是細密的規畫和操作，絕非碰運氣的結果。

就像一個廣為人知的故事，不穿鞋的非洲地區，是鞋子的市場禁區或是未開發的處女地？答案往往在態度裡，不同的態度導致不同的答案。反而是，讓人看壞的景氣，迫使表演藝術重新思考存在的社會價值，研擬品牌管理計畫和建立品牌價值策略，讓團隊盡可能有更長的氣量撐到景氣反轉。長遠來看，危機就是轉機，這未嘗不是一種考驗，讓表演藝術界調整體質，以更健康的態度面對娛樂經濟的大潮流。