今年九月，台灣出現兩顆票房明星。一顆是本土電影《海角七號》；另一顆來自海外，是總部在加拿大的「太陽劇團」。

《海角七號》八月廿二日首演，挾著台北電影節首獎光環，以及包括導演候孝賢等重量級觀眾推薦，票房一路加溫。九月十八日，男主角范逸臣在墾丁裸泳當日，台灣票房破一億元。十月，《海角七號》打破歷來所有國片票房紀錄，成為賣座冠軍。

太陽劇團將於2009年一月來台，台灣觀但有關太陽劇團發跡、崛起的報導，在台灣相當常見，DVD也早已在台灣熱銷。九月，首批五十場、十餘萬張票券上線，十多天銷售一空；九月十七日加演十六場，推出後也快速售完。總計不到一個月，太陽劇團銷完十四萬張票，創下台灣劇場紀錄。

關於這兩檔節目票房爆紅的討論已有許多，但有一個被忽略、卻值得觀察的現象，就是「媒體」在其中扮演的角色。

導演魏德聖負債拍片，《海角七號》幾乎沒有宣傳經費。發行公司採取最廉價的方式，架設部落格、利用網路串聯讓訊息發散。主流媒體在《海角七號》上片初期，對電影觀照不多，范逸臣號稱票房破兩千萬元要裸泳的承諾，只被當成花邊。隨著《海角七號》票房告捷，媒體興趣大增，導演及演員的一舉一動都是新聞。過去兩個月，如果媒體不曾製作《海角七號》專題或報導，代表跟不上潮流。

與上映之初相較，爆紅之後的《海角七號》逆轉情勢，不必花錢買廣告或置入、更不必挖空心思提供記者素材，媒體會主動創造議題，甚至將原本不相干的事件和《海角七號》連結，目的在求得對《海角七號》有興趣的讀者或觀眾眼神一瞥。

「太陽劇團」的主辦單位聯合報系，本身就是媒體。挾著菁英階層對「太陽劇團」的認識，主辦單位在票房開放前，先對企業進行包場和包區直銷，減低票房壓力， 同時創造了票券上線時「一票難求」的氣勢。這種熱銷氣氛從開賣首日，延續到加演十六場售完為止，「買不到票、錯失良機」的壓迫感促使更多觀眾衝動購買，寫下輝煌的票房紀錄。

幾乎每部電影上映，都會製作部落格或網站，但未必出現如《海角七號》的行銷效果。而聯合報是強勢媒體，可以讓太陽劇團爆紅，但它無法創造自己的銷售奇蹟，只能默默地看著報量和廣告下滑。這兩個媒體行銷案例，給了社會什麼啟示？

無論《海角七號》由素樸的部落格出發，或聯合報從自己媒體的宣傳開始，當產品走紅之後，就能吸引媒體跟進。這說明一件事，主流大眾媒體，已經不能完全主導流行；媒體反而必須迎合大眾的需求口味。因此，大眾媒體藉由反映流行文化現象、參與流行文化形成，為自己創造被消費的價值。

媒體包含著「載體」和「內容」兩部分，具影響力的是「內容」，而不是載體，如同買餐盒多半為了其中飯菜，而不是外盒。觀眾和讀者自主性升高之後，可以透過部落格串聯創造流行；過去的主流強勢媒體，角色因而反轉成為流行文化的追隨者，對社會大眾的口味表現效忠，企求博取流行文化愛好者回眸一笑，再從中得到商業利益。

來自草根的社會力量，瓦解過去熟悉的媒體世界。媒體教育大眾、匡正風氣的功能早已淡化；過去主導訊息的媒體，如今只能順勢而為，選擇站在流行、甚至媚俗的同一邊。美其名，這種態度叫做「市場導向」，實則媒體已經陷入生存焦慮，在掙扎求生的過程中，失去自我肯定的存在價值。

分眾與多元的社會正在形成，流行是王道，主流媒體不再具有創造英雄與神話的能力，只能「拿香跟著拜」。所有產業和商品必須清楚，要為自己創造話題與流行，而且，這股流行最好由顧客自行發動串聯、以口碑造成潮流，才有機會受到媒體青睞，成為流行的主角。

所以，主流媒體廣告萎縮、讀者減少，並非景氣問題，而是趨勢的結果。