【記者于國華／特稿】「雲門舞集」創辦人林懷民最近在媒體專訪中表示，目前期待小額捐款更勝企業大筆贊助。他希望雲門的災後重建，能成為台灣社會的「文化運動」。

這則新聞，突顯了林懷民的胸懷，凡事以文化大局為念。除了這一層意義，也看到了林懷民獨特的經營天才，他知道如何為缺乏有形資產價值的雲門舞集，創造無形的社會價值。

有人說，可惜雲門舞集是非營利的公益事業，否則，林懷民絕對成為台灣天王級的成功企業家。這說法對、也不對。台灣企業家支持雲門不遺餘力，張忠謀、施振榮、林百里、許勝雄、洪敏弘、柯文昌、蔡宏圖等大老闆，都願意出任雲門舞集文教基金會董事，其中幾位甚至經常坦率表達對林懷民的欽佩；但林懷民成就的根源在他的一顆心，這片心意如果栽不同的土壤，例如在商業的沃土而不是文化藝術的沙漠，是否還能開出如此嬌美不群、出類拔萃的花？不得而知。

人生不會重來，林懷民會不會是一位成功企業家，無人能論證。但這個問題，可以從另一個角度來看。林懷民經營三十年的雲門舞集，「品牌價值」有多少？

2006年，美國《商業周刊》公布調查，全球前五大品牌和估計價值（美元），分別是可口可樂（675億）、微軟（600億）、IBM（533億）、通用電器（470億）以及英特爾（356億）。同年針對台灣產業的調查中，十大台灣國際品牌擁有者為趨勢科技、華碩、宏碁、康師傅、明碁電通、正新橡膠、合勤科技、巨大機械、喬山、友訊科技，十大品牌價值達新台幣1695.26億元（51.46億美元）。

品牌代表一個企業或集團的綜合形像，它的計算有不同方法，但目的都是量化一個「品牌」能夠轉換的商業價值。在文化創意產業趨勢中，「品牌」的意義更為重要，因為消費者付錢不只是為了交換一份對價的產品，而是在消費的過程中成就自我的理想，而這個理想與品牌的所強調的價值一致。正因為如此，品牌必須凝聚價值，致力營造一個可以被社會認同的形像。

在美國，品牌價值被列入會計科目中，成為公司資產；品牌價值也會因為經營狀況而有漲跌。只是這樣的計算原則，未曾被用於計算非營利組織的品牌價值，因為非營利組織沒有股東利益，不會有股票或市值，更少被併購；但這並不表示，非營利組織的品牌不值錢。

假設，著名啤酒品牌海尼根宣布，不繼續在台灣販售啤酒，這會讓眾多「就是要海尼根」的啤酒消費者大為失落，衝到商店大量購買，證明台灣是個好市場，公司不能這樣棄台灣而去；甚至有本地企業希望投資海尼根，參與台灣市場經營。海尼根公司的品牌價值，2006年美國《商業周刊》的調查是23億元美金，剛好是世界百大品牌的第一百名。

如果場景更換成雲門舞集，雲門如果宣布不在台灣演出，會發生什麼事？這不用假設，雲門失火後已經看到了，雖然林懷民宣布演出「一場不少」，不論是否為雲門舞集長期愛好者的民眾，都表示震驚與不捨。許多小額捐款送到雲門，許多大企業盤算著贊助數目，只等雲門開口。這樣的雲門，至少在台灣，它的品牌價值絕對應該估得一個高價的數字。

所以，接著要提出一個假設性的問題：如果雲門宣布因為財務問題停止演出，社會發起募捐，可以募到多少錢？

如果，台灣的表演藝術節目因為財務困難而被迫減少25%，民眾發動捐款讓表演節目數目不致減少，這個捐款所得的數字，估計約為80億元台幣。這是表演藝術聯盟曾經做一項調查數據。針對雲門，若將這筆錢依表演團隊的營收比例分派，雲門舞集年度收入約佔台灣主要表演藝術團隊的十分之一，因此雲門可以分得贊助款約8億元台幣。

這個數字對雲門來說，明顯低估。因為，調查的假設是台灣表演藝術節目減少25%，民眾願意捐款的數字。如果題目改成雲門「停止」演出，調查所得的數字應該更高。另一方面，80億元的估計值來自民眾捐款意願和捐款者收入關係的推估，不能涵蓋「非個人」捐款，即企業捐款。以這次雲門火災為例，如果雲門努力向企業募款，5億元的目標達成絕非難事。

再來看雲門的潛在獲利。如果台灣人一年只看一場舞蹈演出，雲門潛在的票房價值有多少？同樣根據表演藝術聯盟做的調查，民眾願意為一場舞蹈節目付出的最高票房數字約103億元。台灣舞蹈類節目觀眾約有155萬人次（2006年），雲門佔其中十分之一，故而雲門的票房潛力至少為10.3億元台幣，雖然這個數字目前還達不到。

大膽一些，把這些的數字相加，包括民眾可能的捐款、企業可能的捐款、票房潛力，以及推估雲門舞集加上舞蹈教室現有的資產，價值應有6億元台幣，以上總計已經將近台幣30億元，也就是美金一億元。

雲門舞集不是企業，很難被鑑價；但是，如果有人問，雲門舞集價值多少？例如哪天政府「頭殼壞了」，開始計算台灣表演團隊創造的價值、或文化建設有什麼實質成效？其他文化、藝術和國際形象的意義都不用說了，僅僅「雲門舞集」就值得開價一億元美金。

而林懷民經過三十年努力，讓一個完全不賺錢的事業具有一億元美金的品牌價值，讚美他具有成功企業家的潛力，絕無過譽。