成大工資管系王維聰教授提出整合性因果理論
(中央社訊息服務20150730 14:01:41)網路購物已是消費行為之一，愈來愈多企業在網路建立銷售據點，以期提高整體的銷售率創造更大商機，但有的「商品」熱賣，有的反應冷淡，而保險類產品網路銷售更是成長有限，成大工業與資訊管理學系暨資訊管理研究所副教授王維聰以線上投保網站為對像，從資訊品質、系統品質、產品複雜程度與信任等關係建構出一個整合性的因果關係理論架構，可做為企業制定電子商務相關策略的方向。
王維聰副教授指出，早期消費者最熱衷的網購品項首推3C產品，原因與3C商品規格清楚，再加上選擇線上購買者多是對3C產品已有一定程度的認識，很容易在網路買到所需的產品，對他們來說，網購3C產品風險不大，良好的購物經驗，提高消費者再次網購的意願。
3C產品網路熱銷的模式，吸引許多企業嘗試複製其成功經驗，紛紛推出線上購物，連保險公司也利用網站來銷售保險商品，如旅行平安險及低保額意外險等，然而線上投保的銷售並沒有明顯成長。
王維聰副教授表示，許多學者專家都指出，資訊系統品質、產品複雜度、消費者對網路店家的信任等，都會影響消費者網購的意願與行為，但卻沒有實證研究整合科技面、心理面與產品特性面的相關因素，來探討線上投保網站的關鍵成功因素。
王維聰副教授以曾經線上購買保險商品的消費者為調查對象，並利用問卷調查以收集相關的實證資料，探討資訊品質及系統品質是否會影響消費者對線上投保網站的觀感，是否覺得產品複雜、信任與否，進而影響消費者的滿意度以及再度線上投保的意願。
結果發現，系統品質（網路介面的設計與操作）、資訊品質（網站提供產品的資訊、訊息）、產品複雜度（消費者對產品的認知）、信任，4大領域是彼此相互影響；認為產品複不複雜、信任度，會帶出滿意程度，進而影響再次上網購物的意願。
王維聰副教授指出，系統品質－網路介面設計與操作設計若不理想，產品的資訊藏在不容易發現的角落，消費者恐沒有耐心去找尋，很自然的會放棄(有些企業資訊人員與經營者對於系統品質認知有所落差，輕忽資訊人員對網路介面設計改善的建議，殊不知操作不便，將不利產品銷售)。
資訊品質－產品的規格資料若不夠周全，對消費者來說等於資訊不透明，購物風險高，也會放棄；提供理想的系統品質、完整揭露的資訊品質，有助於降低產品的複雜度，購物風險下降，產品也容易獲得消費者的信任，嘗試網路購買的意願自然提高，實際購買的經驗若是滿意，再購買的意圖也會提升。
王維聰副教授指出，在台灣幾乎沒有人會網購汽車或二手車，但在國外卻不乏消費者經由網路買車、二手車，原因就在資訊透明，提供消費者想知道的訊息，有效降低風險。
王維聰表示，該項研究提出了一個整合性的理論架構，建立出產品複雜度、資訊系統品質特性、信任、滿意度與線上投保意願的因果關係；可以幫助有意發展電子商務的企業參考，找出成功的方向。
訊息來源：成功大學
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