任天堂開發的《Pokemon GO》手遊全球爆紅，吸引全球玩家瘋抓神奇寶貝，蘋果執行長庫克也在蘋果線上法說會上大讚AR，並指出，蘋果已經持續在AR方面大量投資。
庫克強調，蘋果站在很高，從長遠的角度來看AR，認為對客戶來說有巨大的商機，而蘋果首先要確保的是，蘋果產品能與各開發商的產品運行良好，如同《Pokemon GO》，這也是為什麼可以看到很多iPhone用戶在野外追逐神奇寶貝。
庫克接著說，「不論AR是否會成為下一個平台，都將會是很巨大的」。
報導指出，傳聞蘋果有一個團隊聚焦開發AR與VR（虛擬實境）商機，蘋果相關的布局也未停歇，例如購併開發動作捕捉技術的業者Faceshift，與德國AR業者Metaio，還有Flyby Media。但未來蘋果要怎麼可能結合AR和產品仍是一個謎，市場推測有可能會應用在地圖或是照片上。
而今年稍早，庫克也曾對於VR有類似的評論，稱VR不僅僅是一個小眾產品。