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喜茶or喪茶?

草根影響力新視野/ 2017.04.22 00:00
草根影響力新視野  圖/文 鍾藝

部份圖片來源:百度圖片

大概在一個月前,微博和微信朋友圈的熱點被一個名叫「喜茶」的網紅店佔據,到喜茶買上一杯茶飲成為了朋友圈的吸睛熱門事件。這家奶茶店在社交網路如此火爆的原因有二:1. 朋友圈普遍反映茶飲味道不錯。2. 要買到一杯喜茶實屬不易,購買難度堪比打折的奢侈品。

在廣州、深圳、上海,喜茶品牌共布點了50家門店,儘管數量已經很可觀,但是要買到喜茶依舊還是需要排隊。在一些熱門地段的店面,你甚至會看到接近 100 人的等待隊伍,更有甚者不惜花 6 個小時排隊買奶茶。細看排隊的消費者,大多數是白領和學生,在長時間的等待中他們自拍、為喜茶發朋友圈、發微博,在和社交好友的互動、點贊中,幾個小時的等待似乎也不是一件很困難的事情。

把奶茶店做成現象,喜茶絕對是第一個。

排隊買東西的背後是資源的稀缺,由於產品數量有限,所以人們主動選擇成為排隊長龍的一員。暫且不論喜茶的味道如何,就算味道極為上乘,為了一杯奶茶排隊幾個小時,消費者付出的成本已經遠超產品本身的價值。而多出來的這些額外成本,就需要喜茶為消費者提供更多的附加價值,才能讓他們感到滿足。網紅產品的出現,其產品性質除了看得見、摸得著的產品實體外,更重要的是網紅效應背後的時尚、跟風、從眾、好奇。在經歷千辛萬苦之後,終於買到網紅產品,這件事情本身對於消費者來說,購買的過程和結果就已經意義非凡。

喜茶網紅營銷和飢餓營銷的能量不可小覷,它的出現讓眾多的奶茶業同行唏噓,唏噓自己千辛萬苦打拚幾年的市場影響比不上一個被社交媒體推起來的新品牌,唏噓自己數年認真鑽研的味道鬥不過一個出初出茅廬的小生。餐飲業,再也不是一個靠味道就能取勝的行業,沒有故事,沒有噱頭,沒有營銷技巧的餐飲品牌難以在眾多的競爭者中脫穎而出。新餐飲時代已經到來。

圖片來源:百度圖片

所謂人紅是非多,在喜茶享受市場推崇的時候,一家與喜茶完全對立的奶茶店代表眾多競爭者向喜茶發起了「攻擊」。「喪茶」把第一家店開在了喜茶的對面,這「對著干」的架勢來勢洶洶。在這家店裡,「喪文化」成為了賣點,從服務理念到產品都蔓延著令人感到絕望的氛圍。一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣馬奇朵、沒錢買房奶昔、瘦不下去果茶,你沒有看錯,這些都是他們其中一部分的菜單。灰暗、絕望、悲傷、甚至是死,在這些負面到極點的情感充斥下的喪茶一出手就太與眾不同,特殊文化營銷就是它的殺手鐧。

喜茶已經穩坐奶茶業的第一把交椅,它的成功可以說是網紅營銷+飢餓營銷+優質出品的結果,剛崛起的喪茶能都憑藉自己「一頹到底」的奇葩文化與喜茶形成對抗,讓喜茶也成為過去式?我們拭目以待。不論結果如何,這兩家「不太正常的」的奶茶店都在用難得一見的經營手段為市場上演著一場好戲。

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