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Apple首場秋季發表會落幕，有值得欣慰之處，卻也感覺少了什麼。
首先，我們看到Apple的新產品展現了極高的工藝水平，對更輕、更薄、更洗練簡約的設計追求一如既往，換裝新晶片的Macbook Pro與iPad，更具威力、續航力更久；桌機旗艦Mac Pro更是自2002年發表的檯燈型iMac G4之後，又一顛覆電腦構型的力作，發表會中展示的製程影片令人嘆為觀止。
Apple深耕產品軟硬體垂直整合也見成效：全新的OS X Marvericks更節能、更快速，增加了200多項新功能。循iOS的發展軌跡，作業系統可以作為綁售促銷（loss-leader)的商品，成為觸發硬體銷售的領頭羊（沒有比跑不動最新版作業系統的電腦更能刺激買氣的）。自此開拓了免費桌上型電腦作業系統的全新商業模式。
Apple的創新動能，毫無疑問地被傳承下來。只是讓人憂心的是，這些精雕細琢的軟硬體工藝背後，看不見任何熱情。賈伯斯曾對產品施過，可以讓整場觀眾起立鼓掌、尖叫、甚至落淚的魔法，這些驚喜與感動已隨著他一同消逝。
「One More Thing…」哪去了？
2013年的秋季猶如過去兩年的每場發表會，已成為照表排演的戲碼。
首先執行長庫克(Tim Cook)登台發表一連串成功統計數字─iPad至今已經銷出了1億7,000萬台、開發者們從Apple收到了130億美金拆帳收入、iPad已經擁有47.5萬個App…
接著播放精美的形象影片，拍攝品味高雅，旁白感性說服力十足。燈光亮起，軟體解說由費德里奇(Craig Federighi)擔綱，然後席勒(Phil Schiller)輕輕嘲弄了一下微軟與Google，播放一段首席產品設計師艾夫爵士(Jony Ive)現身說法的影片，然後端出這場發表會的一道道主菜。最後各部門主管謙虛地為這些精心傑作，接受觀眾的讚賞。結束。
嘿！等一下，他們是不是遺漏了什麼… 我們不禁想問，當「One More Thing…」的驚喜已經不復存在，Apple還是Apple嗎？
以往賈伯斯的作風是「告死洩密者」。但今年Apple每場發表會的底牌早就天下皆知，我們唯一不知道的是iPad第五代會被稱為「iPad Air」；參加Apple的產品發表會，就像是從最後一頁開始讀起的推理小說一樣無聊。
Apple創新的模式已然改變
Apple現在面對的困局，一如哈佛大學的管理學大師克里斯坦森(Clayton Christensen)所提出的企業創新範本。
以往，賈伯斯擅長「破壞型創新(disruptive innovation)」。猛然推出撩撥消費者神經，帶話題性、足以改變遊戲規則的產品，一直是Apple在過去10年能爆發性成長的動力。
賈伯斯辭世後，接手的庫克轉趨穩健。Apple的作風變得越來越像是以往它所挫敗過的巨人：微軟、IBM或是Nokia的「持續性創新(sustaining innovation)」策略。這些巨型企業，追求技術的可持續利用與利潤的最大化；利用市佔率為後盾，可將經營風險降到最低。但面臨破壞型創新的競爭，則脆弱不堪一擊。
比較2007年的初代iPhone與2013年秋季的iPhone 5S的外型與規格，我們可以看到Apple不斷地持續改進與琢磨這項產品的用心；但比對兩項先後產品登場時，台下觀眾與市場的反應，我們可以體會到這兩種策略的差異。
今天的Apple，有足夠的能力生產出讓人欣羨，的高價科技精品─就像SONY一樣，一家品牌力得到市場認同，足以將產品溢價銷售的創新企業。
但可惜的是，隨著一個夢想家的逝去，背負了太多粉絲的期待的Apple，其光環將漸漸暗澹，或許它不再那麼成功的原因只是過去它太過成功。
走筆至此，體會到我們應該丟掉過去期待驚喜的心態，Apple早在2011年10月的那天過後就已經不再是過去那個Apple了。